Stolperfalle Relevanz und Nachrichtenwert

Ein klassisches Szenario. Ihr Vorgesetzter (egal ob weiblich oder männlich) verlangt, dass Sie – als Verantwortlicher für die Unternehmenskommunikation – „die Story“ verkaufen. Sie muss in allen wichtigen Zielmedien laufen; online, offline, own, owned, paid, earned – rauf und runter. Die Medien werden sich um unsere Story reißen, denn wir haben schließlich etwas zu sagen! Doch Sie wissen genau: die Story hat nicht einmal die Bezeichnung „Story“ verdient. Es handelt sich um eine Lappalie, zumindest für den potenziellen Medienrezipienten außerhalb des Unternehmenskomplexes, in dem Sie gerade sitzen. Wer jetzt unüberlegt agiert, drohnt an der Stolperfalle Relevanz und Nachrichtenwert hängenzubleiben!

 

Der Sack Reis, der das Fass zum Überlaufen bringt

Nun ist es die unangenehme Aufgabe, Ihren Vorgesetzten davon zu überzeugen, dass es sich um eine Meldung ohne durchschlagende Relevanz handelt. Die Bedeutung für den Leser, Zuschauer oder Zuhörer ist kaum messbar. Folgendes droht in den von Ihnen angeschriebenen Redaktionen zu geschehen: ein Redakteur mit Sachverstand entscheidet sich gegen eine Veröffentlichung, Ihre Mail landet im Papierkorb. Für den Fall, dass Ihre Beratungsleistung beim Vorgesetzten ins Leere läuft, tritt der Worst Case ein. Die Redaktion nimmt Ihnen die E-Mail mit dem minderwertigen Content sogar übel und Sie zerstören sich mit einem Klick wichtige und wertvolle Medienkontakte. Das war sie also, die Stolperfalle Relevanz und Nachrichtenwert.

 

95 Prozent aller Pressemitteilungen sollten gar nicht erst geschrieben werden – Saschar Klein

Lesen Sie hierzu ein Interview mit Sachar Klein auf berlinvalley.com: HIER

Nachrichtenwert und Nachrichtenfaktoren

Plastisch lässt sich die eingangs beschriebene Problematik am Entwurf einer Nachrichtentheorie von Galtung/Ruge aus dem Jahre 1965 verdeutlichen. Dabei werden zwölf Nachrichtenfaktoren definiert. Die Theorie besagt, dass ein Ereignis umso eher eine Chance hat, als Nachricht publiziert zu werden, wenn viele der Faktoren vorhanden und zudem stark ausgeprägt sind.

 

Die Faktoren sind:

1) Ereignisentwicklung (frequency)

2) Außergewöhnlichkeit (threshold) in Bezug auf Relevanz, Überraschung

3) Eindeutigkeit (unambiguity)

4) Bedeutsamkeit (meaningfulness)

5) Erwartungstreue (consonance)

6) Überraschung (unexpectedness)

7) Themenkarriere (continuity)

8) Relative Themenvarianz (composition)

9) Bezug auf Elitenationen

10) Bezug auf Elitepersonen

11) Personenbezug generell

12) Negativität

 

Mein Kollege Nicolas Scheidtweiler (Scheidtweiler PR) bricht die Nachrichtenfaktoren für den Bereich Facebook auf nur fünf herunter (siehe HIER):

 

1) Prominenz

2) Emotion

3) Einfachheit

4) Nähe und Relevanz

5) Persönlichkeit

 

Diese Faktoren erhöhen die Chance, mit einer Story bei Facebook wahrgenommen zu werden.

Wie erschaffen Sie relevanten Content?

Ich verfechte den Grundsatz: Kommunikation muss geplant sein. Nur mit einer Kommunikationsstrategie gelangen Sie ans Ziel (siehe HIER). Ihre Konzeption – wenn Sie eine stringente Vorgehensweise einhalten – führt am Ende zu einem Medienplan, der relevanten Content auswirft. Ein Selbstläufer ist die Erarbeitung eines Konzepts sicherlich nicht. Es kostet vor allem Zeit, ein stichhaltiges Konzept, das einer rekursiven Überprüfung standhält, zu erarbeiten. Gerade die Analysephase zu Beginn eines jeden Konzepts, nimmt einen erheblichen Stellenwert in Anspruch. Näheres zur Konzeption von Kommunikation folgt in Kürze. Der Verzicht auf ein kohärentes Kommunikationskonzept hat zur Folge, dass Sie im wahrsten Sinne planlos agieren. Ihre Kommunikationsaktivitäten beschränken sich auf einen reaktiven Status, Sie haben nicht die Initiative auf Ihrer Seite. Wenn Sie das Feld der Kommunikation für Ihre Organisation, Ihrem Unternehmen, Ihrem Auftraggeber jedoch anderen Anspruchsgruppen oder „dem Gegner“ überlassen, kann dies fatale Auswirkungen haben. Hierzu folgt in Kürze eine separate Abhandlung.

 

Tobias Wachner